الآن.. فيسبوك يواجه تحدي خصوصية جديدة
وهج الخليج_ مسقط
حذر عدد كبير من المعلنين الذين يستخدمون موقع فيسبوك من تأثير الخطط الجديدة له بشأن تشديد ممارسات الخصوصية، حيث يسعى إلى إغلاق أدوات الإعلانات التي تستهدف مستخدميه بالإعلانات اعتمادا على البيانات الشخصية التي اشتراها المعلنون من أطراف خارجية.
سيبدأ فيسبوك بإيقاف هذه الأدوات ابتداء من شهر أكتوبر 2018، والهدف الرئيسي من هذه الخطوة المساعدة في تحسين خصوصية الأشخاص على الموقع.
أوضحت شركة فيسبوك أن “قانون الاتحاد الأوروبي للخصوصية الجديد والذي يعرف باسم اللائحة العامة لحماية البيانات GDPR ساهم في تباطؤ نمو الإيرادات في تقرير أرباحها الفصلية يوم الأربعاء الماضي، مما أدى إلى انخفاض أسهمها بنسبة 20% تقريبًا يومي الخميس والجمعة الماضيين لتعاني الشركة من أكبر خسارة في تاريخها على الإطلاق”، وقال بعض المعلنين أن تغيير الخصوصية الذي يبحثه فيسبوك قد يزيد من هذا التأثير.
تحت ضغط الالتزام بقواعد وقوانين لائحة حماية البيانات GDPR والأزمة الأخيرة التي تواجهها الشركة بشأن كيفية تعاملها مع البيانات الشخصية لعملائها، قالت شركة فيسبوك في وقت سابق من هذا العام إنها ستغلق أدوات الإعلان المعروفة باسم Partner Categories والتي تدعم دمج بيانات شخصية من وسطاء البيانات الخارجيين لتتيح هذه الأدوات للمعلنين على الموقع استهداف الأشخاص بالإعلانات استنادًا إلى بيانات يتم الحصول عليها من جهات خارجية مثل سجل الشراء في وضع عدم الاتصال.
أوقفت شركة فيسبوك أدوات الإعلان Partner Categories في ألمانيا وفرنسا والمملكة المتحدة في 24 مايو/ أيار الماضي – أي قبل يوم واحد من دخول لائحة حماية البيانات GDPR حيز التنفيذ يوم 25 مايو -، ومع بداية شهر أكتوبر القادم تخطط الشركة لإيقاف عرض الإعلانات باستخدام أداة Partner Categories على مستوى العالم، وهذا يعني أن المعلنين سيكون لهم حق الوصول إلى البيانات الخاصة بهم فقط والبيانات التي يجمعها فيسبوك بنفسه.
يقول بعض كبار المعلنين على الفيسبوك: “إن إنهاء طريقة رئيسية لاستهداف الإعلانات باستخدام المعلومات التي يتم جمعها من جهات خارجية قد يكون لها تأثير كبير عليهم، وتأثير أكبر على فيسبوك نفسه الذي هو أكبر متلقٍ لدولارات الإعلانات”، ويأملون أن يجد فيسبوك حلاً يسمح باستمرار الاستهداف قبل شهر أكتوبر القادم.
قال متحدث باسم شركة فيسبوك: “إن طريقة استهداف العملاء بنفس الطريقة التي تقدمها أداة الاستهداف Partner Categories تعتبر ممارسة صناعية شائعة، ولكن الشركة ستغلق الميزة بشكل عام للمساعدة في تحسين خصوصية الأشخاص على الموقع”.
لا شك أن جمع وتخزين فيسبوك لبيانات مستخدميه البالغ عددهم 2.23 مليار مستخدم قد ساهم في حصوله على ما يصل لنسبة 18% من سوق الإعلانات الرقمية على مستوى العالم في عام 2018، ليأتي في المرتبة الثانية بعد شركة جوجل التي تسيطر على نسبة 31% من سوق الإعلانات الرقمية، وفقًا لموقع eMarketer.
يستخدم الفيسبوك البيانات التي يجمعها عن المستخدمين من خلال تطبيقه وأزرار الإعجاب والمشاركة وأدوات التعليقات لاستهداف المستخدمين بالإعلانات استنادًا إلى نشاطهم وسلوكهم على الموقع وعلى متصفح الويب الخاص بهم حيث يمكن أن يكشف تصفح الويب الخاص بهم عن اهتماماتهم.
خسارة 3 ملايين مستخدم نشط يوميا بأوروبا
صرحت شركة فيسبوك أنها خسرت عدد من مستخدميها بعد سريان قانون الخصوصية الجديد للاتحاد الأوروبي GDPR في 25 مايو الماضي، حيث خسرت المنصة 3 ملايين مستخدم نشط يوميًا في أوروبا خلال هذا الربع، ومليون مستخدم نشط شهريًا، وحذر فيسبوك من أن ممارسات الخصوصية الأكثر صرامة سوف تستمر في تباطؤ نمو عدد المستخدمين لبقية العام.
أصبح الاعتماد على البيانات الشخصية للمستخدمين نقطة ضعف تعاني منها شركة فيسبوك وكبرى شركات التقنية، حيث تحد لائحة حماية البيانات GDPR من كيفية استخدام الشركات لبيانات الأفراد، مما يؤدي إلى تمكين المستخدمين من اختيار عدم المشاركة في بعض أنواع الإعلانات المستهدفة، وذلك في أعقاب فضائح الخصوصية التي يعاني منها فيسبوك في الفترة الأخيرة، وخاصةً الكشف عن معلومات شخصية لما يصل إلى 87 مليون مستخدم بشكل غير قانوني من قبل شركة كامبردج أناليتيكا، وهي شركة استشارات سياسة عملت لصالح حملة الرئيس ترامب لعام 2016 ، مما زاد من الضغط على فيسبوك.
كما أثرت تغييرات الخصوصية على بعض المعلنين، حيث قال مسؤول تنفيذي في شركة إعلانية كبرى: “إن ارتباك فيسبوك بشأن كيفية التأكيد على أن بيانات العملاء الخاصة بهم متوافقة مع لائحة حماية البيانات أدى إلى توقف مؤقت في الإنفاق على الإعلانات”.
كما أدت لائحة حماية البيانات إلى تعقيد تخطيط الموازنة لبعض المعلنين، لأن الفيسبوك توقف عن تقديم تقديرات لعدد المستخدمين الذين سيتم اختيارهم من خلال معايير استهداف محددة، حسبما قال سايمون فريمان مدير التسويق لشركة VanMoof BV، وهي شركة دراجات ذكية مقرها مدينة أمستردام وتنفق 60% إلى 70% من ميزانيتها الإعلانية على إعلانات فيسبوك.
قال بعض المعلنين الآخرين إنهم لم يلاحظوا انخفاضًا ملحوظًا في النقرات على إعلاناتهم على الفيسبوك، ولم يغيروا أنماط الإنفاق بشكل ملحوظ، إلا أن العديد منها أشار إلى اتجاهات طويلة المدى لإبطاء نمو المستخدمين وانخفاض المشاركة مما يؤدي إلى تقليل عدد النقرات وإبداء الإعجاب على إعلاناتهم، مع ارتفاع التكاليف لكل نقرة.
وقال كاسبر براندي بيترسن المؤسس والمدير التنفيذي لشركة Labfresh: “إن Labfresh BV وهي علامة ملابس على الإنترنت تنفق 50 ألف يورو – أي حوالي 58 ألف دولار – شهريًا على الإعلانات، تنفق نسبة 55% منها على إعلانات فيسبوك بعدما كانت هذه النسبة قبل ستة أشهر 90%“.
وأضاف: “تم إنفاق هذا الفارق على إعلانات إنستاغرام ولكن إنستاغرام بشكل عام أقل ربحًا بكثير من فيسبوك”.
كما أجُبرت شركة Toucan Toco الفرنسية الناشئة والمتخصصة في التحليلات التجارية على التوقف عن استخدام أداة الاستهداف هذه لعرض إعلاناتها على الأشخاص الذين لديهم عناوين وظيفية تشير إلى أنهم قد يكونون مهتمين بمنتجها، وفقًا لما ذكره أدريان فيزنباخ مدير قسم التسويق بالشركة.
وأضاف فيزنباخ الذي ينفق نحو ثلث الميزانية السنوية المخصصة للإعلانات والتي تبلغ 300 ألف يورو على الفيسبوك: “سأكون مستعدًا لإنفاق المزيد من الأموال لتحسين الاستهداف، ولكن الاستهداف في أوروبا أصبح أقل دقة”.
لذلك فإنه من الواضح أن قرار فيسبوك بإيقاف أداة استهداف الإعلانات Partner Categories قد أثر بشكل سلبي على العلامات التجارية التي أصبحت تعتمد على إعلانات فيسبوك لترويج منتجاتها وخدماتها وذلك بعد إيقافها في دول الاتحاد الأوروبي.
